キャッチコピーを作るとき、役に立つルールをまとめました。
上手いコピーライティングの定義
ウェブ上で公開する記事のキャッチコピーは「インパクト＜分かりやすさ」だ。
今は「夏のダメージを残さない、オーガニックヘアケアアイテム5選」、「気になる男子をイチコロに！飲み会で使える2つのテクニック」みたいなのがトレンドで、クライアントからもコピーはこのようにしてくれと、よく指定がくる。
しかし、私からするとこのようなコピーはネット上でも非常によく見かけるようになったため、オリジナリティがなく、他の競合サイトと差をつけにくい。美容やダイエット、ライフスタイルなど、サイトのコンセプトがかぶっていたり取り扱うジャンルが似ていると尚更だ。だから、あえてクライアントに逆らって、自分からコピーを提案することもよくある。
「気になる男子をイチコロに！飲み会で使える2つのテクニック」なら、「飲み会の格差社会！合コンというサバンナで最後に生き残る「サバイバル系女子」になるための装備zukan」くらい個性を出してはどうか、みたいに。
こうした記事のコピーライティング能力を身につけるには、優れたキャッチコピーの宝庫である雑誌を見て学ぶのが一番だ。だが、参考にする雑誌はよくよく考えて選ばなければならない。エンタメ記事を書く時に、さる週刊誌のような下品極まりないコピーを参考にしてはクライアントに人格を疑われるし、テレビジョン内の上っ面だけの当たり障りないコピーではやや印象が弱い。
美容記事であれば、arでよく見かける「おフェロ顔」「雌メイク」といった造語をさも当然のように使うと、見る人によっては不快感を与えてしまう場合がある。キャチコピーの参考にする雑誌を選ぶときは、対象年齢が30代～で、尚且つ少しお上品な感じのものが良いだろう。
■参考にできる雑誌（コピーが上品）
CLASSY／Domani／STORY／InRed／GOLD／VERY／SPUR／ELLEなど
■参考にしないほうがいい雑誌（コピーの癖が強い）
ar／Popteen／JJ／Zipper／KERAなど
私が普段からよく参考にしているのはCLASSYで、「最小限6アイテムで旅メーク变化」、「始めよう！オシャレ偏差値が上がるクローゼット」など、汎用性の高いコピーがあるので自分流にアレンジしやすい。ビジネス系であれば、若いビジネスパーソン向けの月刊Associeを見ることが多いだろうか。今月号なら「仕事に効く記憶力のキーワードは、記憶を引き出す『アウトプット力』」、「一週間で英語力がアップする『中学英語やり直し講座』」といったようなコピーが並んでいる。
ライターにとっての「コピーのクオリティ」
ライターとして合格点をもらえそうな、「そこそこ上手い」キャッチコピーがぱっと思いつくようにするには、具体的にどうすればいいのか。手っ取り早いのは、ざっとキャッチコピーのルールを頭に入れてから、雑誌を見てボキャブラリーを増やしていくことだ。
ルールという土台がないままいくら雑誌を見てキーワードを拾っていっても、語感や語順でつまづき、言葉同士を組み立てるのに時間がかかって効率が悪い。
コピーライティングの3つのルール
コピーライティングは、ざっくり言うと「共感・納得・小手先のテクニック」の3つを使えば何とかなる。センスがなくてもこの3つさえ理解しておけば、それっぽいコピーを作ることが出来るのだ。今回は、このルールを使ってどのようにコピーを作っていればいいのかを、やっぱりざっくりと解説していこうと思う。
ルール①：大事なのはユーザーに与える「共感」
記事を読む人間は、「初めからその記事を目当てにやってきた人」と、「なんとなく来てなんとなく記事を読んでいる」人に分けられるだろう。
キャチコピーの多くは後者の人間にも興味をもってもらえるような内容でなくてはいけない。少なくとも、後者のユーザーが圧倒的に多いウェブ媒体では、コピーが相手のアンテナに引っかからなくてはスルーされて二度と読んでもらう機会を失ってしまう。そのため重要になってくる1つめのルールは「共感を持ってもらう」ことだ。
問いかけ（Question）を使う
人はキャッチコピーに「？」が使われていると、無意識に答えを探してしまう習性がある。
N.Y.で最もホットな健康法「パレオダイエット」って？（エル・ア・ターブル9月号）
→あ～あれでしょ、巷で話題の……
私の卵巣、いま何歳？（VERY9月号）
→20歳？30歳くらい？あれ何歳だろう……？
さらにここに「言われてみればどうしてだろう？」という疑問成分を含めると、もっとコピーの求心力が強くなる。
見た瞬間に「どうしてだろう？」と思うコピーに共通しているのは、①自分が思っていることと正反対の事を言われたとき、②その疑問は最もだ！と納得したときだ。
①東京には絶対住むな！
→どうして？（東京って都会だし、住みやすいって聞いたけど……）
②さおだけ屋はなぜ潰れないのか？～身近な疑問からはじめる会計学～
→（確かに！儲かってるように見えないけど、どうして潰れないんだろう？）
細かい事が気になったら、その理由を調べずにはいられない人が大半だ。答えがわかるとスッキリするが、このスッキリからくる快感は「ためになる記事を読んだ」という錯覚を与えるため、記事の心象を良くする効果がある。
キャッチコピーでプレゼンする
「問いかけ」と被る部分はあるが、キャッチコピーをプレゼンのように詳しく解説することによって、見る人の興味をそそるのも有効だ。このようなキャッチコピーの参考になるのは、TEDの動画タイトルや、学術論文。TEDはいかにも海外の人間が考えそうなユーモアがあるキャッチコピーが勉強になる。これは日本人には中々真似できないセンスだ。
どちらも論文のテーマらしからぬ、明らかにちょっと変なことを真面目なトーンで書かれているのが魅力をより高めている感はある。この辺は記事を寄稿する媒体しだいだろうか。
ルール②：相手を自分のペースに巻き込む「納得」
記事を見る人間を自分のペースに巻き込むキャッチコピーというものがある。このようなキャッチコピーを作るときは、先生が生徒に教えるような気持ちで、やや上から目線を意識することがポイントだ。
記事を読んだ後に起こるであろう変化を予言する
- 「呼吸法」で体と心が劇的に変わる (病気にならない! 太らない! ストレスに強くなる!)
- 心のブレーキを解除して、思いっきり! 動けるようになる本 (アスカビジネス)
- ハーバード式「5行エッセイ」で英語力が大幅にアップする！（日経ビジネス 2015/月刊Associe8月号）
このような「予言」を意識したコピーは、特に自己啓発に関心が強いビジネスパーソン向けの記事に使うと、より高い効果を発揮する。ビジネスパーソンに向けてアピールするときには、記事と読み手の距離を近づけるような言葉を使うこと。
- いつまでも仕事が出来ない人
- 無能な上司がいる部下
- 要領が悪い平社員
- 机の上が汚いビジネスマン
見た瞬間に「自分の事だ！」「まさに今自分が悩んでいることだ！」と共感させるために、上記したような具体的なキーワードを使うと良い。健康やダイエット、年金など、マイナスイメージを持つテーマのときは、あえて不安を煽るのも良い方法だが、記事の印象の捉え方が二極化（良いか・悪いか）するので、多用するのはリスクが高い。
- 安心するのはまだ早い！10年後、年金は貰えなくなる
- 我が社の「社内ニート」が会社を潰す日
「無くなる、潰れる、消える」などのキーワードを盛り込むことで、人が無意識に感じている「不安」に語りかける。もっと強調するなら、やや高圧的な「命令調」を使うことだ。
- 今すぐ「税金大国日本」から資産を逃しなさい!
- 寝たきりになりたくないなら 5秒でいいから筋トレしなさい
- 現役・三井不動産グループ社員が書いた！やっぱり「ダメマンション」を買ってはいけない
好奇心をくすぐる
よくテレビでは「CMのあと驚きの展開に！」「このあと、信じられない行動を！」などのテロップが現れるが、記事にもこのような「好奇心」を刺激するキャッチコピーをつけると、読んでもらえる回数が爆発的に増える。好奇心をくすぐるコピーの参考になるのは、サイエンス（科学・恐竜・宇宙）をテーマにしているニュースサイトや雑誌だ。特に私が毎月欠かさず目次をチェックしているのは、月刊ムーとNewton。
- 数々の詐欺事件を引込してきたブラックマネーの正体「M資金と天皇の金塊」（月刊ムー 2015年9月号）
- 人喰いネフィリムは大洪水以前にいた神々の末裔か！？（月刊ムー 2015年9月号）
- たとえ“正面衝突”しても，すり抜けてしまう。“すかすか”な銀河の中身（Newton 2015/9月号）
- ティラノサウルスの骨の化石から，ひっぱるとのびるやわらかい組織の痕跡を発見!?（Newton 2013/9月号）
「感動」に弱い日本人の心理を利用する
週刊少年ジャンプで言えば、「努力・友情・勝利」、ハリウッド映画で言えば「さえない主人公・ヒーロー化・世界を守りきる」、食中毒に例えると、「つけない、増やさない、やっつける」みたいな事だ。
感動するコピーの双璧と言えば、いずれもNHKで放送されていた「プロジェクトX」と「プロフェッショナル仕事の流儀」だろう。
- 「運命のＺ計画」～世界一売れたスポーツカー伝説 ―命輝け ゼロからの出発 プロジェクトX～挑戦者たち～
- プロフェッショナル 仕事の流儀 浦沢直樹 漫画家 心のままに、荒野を行け
このように、コピーで「感動」「サクセスストーリー」の匂いをかもす。ただし、感動という言葉につられてやってくる人は本好きでかなりの文量を読みたがる人が多いので（個人調べ）、最低でも1000字くらいのボリュームがないと物足りないと思われる可能性が高い。1000～3000字程度のボリュームがある記事なら、やや大げさなコピーをつけても肩透かしを食らったとは思われないはずだ。
ルール③：一瞬で魅力的なコピーに変える「小手先テクニック」
これまでは「共感」「感動」と、キャッチコピーの中身について説明してきたが、最後に見た目を整える小手先のテクニックをご紹介したいと思う。
グルメ関連の記事のコピーには「シズル」をつける
シズル感 英語の擬音語で､肉を焼く時のジュージューいう音のことをシズル（sizzle）と言う。 そこから転じて人の感覚を刺激する感じのことを指し､広告やデザインの世界では、瑞々しさというような意味で使われたりする。
（シズル感とは – 美術用語 Weblio辞書）
今や、セールスライティングではおなじみになった「シズル感」。やはり五感に訴えるようなキーワードを好む人は多いため、グルメ関連の記事を書く時は最低でも1つ盛り込むのがおすすめ。
- 冷凍パイシートでサクッとおいしいスイーツ&おかず―Kantan rakuraku recipe (別冊すてきな奥さん)
- あげもん~カラっとジュワっと幸せの味~ (ぐる漫)
コピーは「潔く、短く言い切る」か「あえて長くする」
コピーには、短く端的なほど、印象に残りやすい。
しかし、アフィリエイト記事などでキャッチコピーに多くのキーワードを入れたいときは、わざと長めにする時もある。ただ、コピーにも限度というものがあるので、間違ってもロビンクルーソーの表題のように言葉をつらつらと並べ立てるのはやめよう。
自分以外の全員が犠牲になった難破で岸辺に投げ出され、アメリカの浜辺、オルーノクという大河の河口近くの無人島で28年もたった一人で暮らし、最後には奇跡的に海賊船に助けられたヨーク出身の船乗りロビンソン・クルーソーの生涯と不思議で驚きに満ちた冒険についての記述
（完訳 ロビンソン・クルーソー）
具体的な数字を入れる
コピーの中に具体的な数字が含まれていると、それだけで説得力が増す。最新情報だという事を強く押し出すなら「西暦」をつけた方が良いし、忙しい現代人は「○○秒で出来る」といった時間を表す言葉に弱い。
【西暦、日付】
- 食らえ!!!焼き肉の教科書 2015夏（週プレ2015年8月10日号）
- 夏老け＆夏疲れ解消！セルフケア「2015年新常識」（サンキュ！2015年9月号）
【人数】
- 強烈なオヤジが高校も塾も通わせずに3人の息子を京都大学に放り込んだ話
【数学的要素】
- ポジティブな人だけがうまくいく3:1の法則
【g、ml、cmなどの単位】
- たった3センチで人生が変わる座り方
- 人の印象は3メートルと30秒で決まる―自己演出で作るパーソナルブランド
- フランス人は人生を三分割して味わい尽くす
【時間】
- 3秒で心電図を読む本
- 3分間コーチ ひとりでも部下のいる人のための世界一シンプルなマネジメント術
ターゲットを明確にする
コンピューター関連やハウツー記事であれば、それが初心者に向けたものなのか、知識豊富な上級者に向けたものなのかを分かるように工夫した方が良い。よく使う言葉は、「～入門」「トリセツ」「初心者のための」「お手軽」「驚くほど簡単」などだ。このようなタイトルを考える時は、英語の専門書やハウツー本、料理レシピが参考になる。
- 英文法のトリセツ じっくり基礎編
- ラクチン!お魚クッキング―はじめての人でも驚くほど簡単にできる!おなじみの魚で、手早くつくる絶品の味
希少性を強調する
『影響力の武器』（ロバート・Ｂ・チャルディーニ著）の中でも指摘されているが、人間は「希少性」という言葉に弱い。そのため、記事のタイトルに希少性をもたせ、「ここでしか読めない」と思ってもらえれば、ブラウザやはてなのブックマークに入れてもらいやすくなり、リピーターが増える。キーワードとしては、「期間限定公開」「2015年限定」「ネットでしか読めない」などと付け足しておくと良いだろう。
言葉に違和感を加える
はじめて見たとき、読者に「なにそれ？」と思わせることが出来れば、それは大変良いキャッチコピーだと言える。このような違和感を覚えるコピーを作るにはいくつかのバリエーションがある。
【異質×異質】
大人の自由研究→大人＋自由研究（子供のイメージ）
→オトコもディズニー（Good Press 2015年/9月号）→男＋ディズニー（子供や家族連れで行く場所のイメージ）
【造語×雰囲気】
“ちょこ変え”アイメイクであか抜けよ！（with 2015/9月号）
→ちょこ変（造語だが、「少しだけ変えるんだな…」というのは雰囲気で伝わる）
【専門用語×定番の言葉】
レバレッジ時間術 ノーリスク・ハイリターンの成功原則
→レバレッジ（金融用語）＋時間術（定番の言葉）
【名詞×動詞】
意識をデザインする仕事 「福祉の常識」を覆すピープルデザインが目指すもの
→意識（名詞）＋デザインする（動詞）
【短縮×短縮】
真夏の涼かわヘアアレンジ これで完璧☆BOOK（with 2015/9月号）
→涼しい＋かわいい＝涼かわ
専門性を出す
コピーの中に識者や学者の名前があれば、「この情報は信頼出来るはず」という説得力が生まれる。このようなコピーの参考になるのは、雑誌のブックレビューなどだ。
- 本とおでかけ×わたしの3冊 読書好き42人が選んだブックリスト（CREA 2015/9月号）
マジックワードを使って多くの人の興味を引く
最後に、使うだけで興味を持ってもらえるという「マジックワード」の一部をご紹介したい。これは「ひと言で気持ちをとらえて、離さない77のテクニック キャッチコピー力の基本 (川上徹也著)」の中で紹介されていたもので、使い所に注意すればとても効果が期待できる。
ある特定の言葉を使うと、「多くの人の興味を引く」「売れやすくなる」というマジックワードがあります。しかしその反面、マジックワードの使い方によっては、安っぽくなる可能性もあります。とくに、タイトルに比べ内容がともなっていないと、あとから厳しい批判の対象になることもあるので、注意しましょう。
- 人生を変える～
- 運命を変える～
- ○○だけ××
- 魔法の～
- 奇跡
読者は、「簡単に人生や運命を変えるような魔法や奇跡」を手に入れたいのです（しかも千数百円という値段で！）。 これ以外にも、「秘訣」「裏技」「秘密」「簡単」「お手軽」などもマジックワードと呼んでいいでしょう 。
（引用元：ひと言で気持ちをとらえて、離さない77のテクニック キャッチコピー力の基本）
おそらくネーミングセンスのある人は、感覚だけでもそこそこ良いコピーを作れてしまうのだろうが、私のような読書ジャンルが偏っている人間は当然本から得られる語彙も偏っているため、雑誌からキーワードを拾いつつ、ある程度型にはめてやらないとキャッチコピーを量産するのは難しい。「センスがないので～」と言い訳すると白い目を向けられる時代だから、そこそこのキャッチコピーを作れるように今後も頑張ります。